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“痛包鼻祖”WEGO来中国扩张前先翻车了

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

距离上海旗舰店正式开门只剩不到20天，日本潮流品牌WEGO却先在中国消费者中遭遇了一场抵制。

9月4日，WEGO宣布将在9月29日于上海淮海中路755开设“WEGO HARAJUKU”概念旗舰店。这不仅是其目前在中国市场的首家实体店，也是其向中国消费者展示未来品牌方向的重要据点。

痛包，即包身有透明区域展示二次元手办玩偶的包袋，被放到了相当重要的位置。在宣发物料中，WEGO称门店将发售上海限定配色痛包。

图片来源：WEGO天猫旗舰店

但仅仅三天后的9月7日，WEGO在日本宣布与动画《我的英雄学院》合作，并将联名商品发售日期定在9月18日。该动画曾因涉嫌辱华在国内引发争议，且9月18日是九一八事变爆发95周年纪念日。

该消息发布后，WEGO相关中国电商直播间开始出现大量质疑，社交平台也有消费者公开表示抵制。新京报报道称，WEGO境外社交平台上的相关联名帖子当晚被删除。

图源：WEGO官网

与此同时，WEGO官方账号目前也已关闭对外沟通渠道。

一名消费者告诉界面时尚，无论是否缺乏政治敏感性，WEGO在计划进入中国市场并从中获利之前，都应当更加审慎。其产品并非不可替代，品质也未必具备明显优势。

这点出了WEGO这次争议比较特殊的地方。它不是一家刚刚进入中国、与本土消费者几乎没有交集的日本服装公司。相反，WEGO这一轮重新进入中国市场，几乎正是建立在中国年轻二次元消费者的购买热情之上。

WEGO创立于1994年，最早只是大阪一家面积约3坪的古着店。随后品牌进入东京，并于2003年开出原宿旗舰店。它后来逐渐从古着零售商变成覆盖平价服装、配饰以及年轻人文化的生活方式零售商，目前在日本拥有约190家门店。2024年，WEGO被日本服装集团Onward Holdings完全收购。2025年度WEGO销售额达到325亿日元，集团计划到2030年度将其提高至500亿日元，亚洲市场是接下来重要的新增客群来源。

严格来说，这也不是WEGO第一次来中国。早在2010年，其第一次海外开店就选择了上海，此后数年退出中国线下市场。如今的上海旗舰店更准确地说，是WEGO时隔十多年重新返回中国市场。

图源：小红书

而让它有底气再次回来的是痛包。

2023年中国游客重新大量赴日后，WEGO发现东京和大阪门店中购买痛包的中国消费者明显增加。品牌随后于当年8月在淘宝试水，市场反馈超过预期，并在2024年9月进入天猫。当时，其单日最高销量约2万个。2024年10月，WEGO在上海静安大悦城举行快闪；2025年又直接把以痛包为核心的快闪店开进百联ZX造趣场。

WEGO已经将痛包从简单的透明包开发成一整套商品体系，从不同尺寸、颜色和面料的痛包，到吧唧收纳、DIY配件、卡片及玩偶展示空间都有覆盖。其部分产品甚至加入饮料保冷袋和可拆卸隔层。

WEGO因此踩中了一个正在快速变大的市场。

据人民日报援引行业数据，2024年中国“谷子经济”市场规模约1689亿元，同比增长超过40%，预计到2029年有望超过3000亿元。

但这种生意的另一面，是消费者转换品牌的成本同样很低。

痛包并不存在很高的技术门槛，中国市场如今也已经出现大量同类商品。从消费者角度看，真正难以替代的是喜欢的角色和IP，而未必是装载这些周边的某一个包袋品牌。这意味着WEGO虽然能够借不同IP获得流量，却很难仅凭产品功能建立足够深的护城河。

此次争议恰好击中了这一点。

WEGO原本希望把年轻文化和理解圈层变成自己重新进入中国市场的竞争力。但对于一个主要依靠年轻消费者、二次元文化和社群认同做生意的品牌来说，理解消费者并不仅意味着知道他们喜欢什么颜色的痛包、追什么角色，也包括理解这些消费者在意什么，有什么样的情感。

上海旗舰店还没有正式开门，这个问题已经先摆到了WEGO面前。

原定“918”当天开售，日企WEGO取消与辱华动漫联名

（文/汤普济 编辑/吕栋）

9月12日，日本知名痛包及潮服品牌WEGO在官网宣布，停止销售与辱华动漫《我的英雄学院》的联名商品。

WEGO于9月7日宣布该企划，原计划销售联名服饰、T恤以及徽章、亚克力周边等，并定于9月18日在日本多家门店和官网开售，原宿总店还计划从当天起展示联名橱窗。

而2026年9月18日正是九一八事变爆发95周年。《我的英雄学院》这个IP也早在2020年就已引发国内外网友抵制。2020年，漫画中的人体实验反派最初被命名为“志贺丸太”，其中“丸太”一词被中韩读者一致认为与侵华日军731部队人体实验受害者所遭受的侮辱性称呼有联系。

争议发酵后，日本出版社集英社及旗下《周刊少年Jump》编辑部、作者堀越耕平先后公开道歉，相关漫画、动画也陆续从大陆各大平台下架。此后该IP在大陆一直没有恢复到此前正常发行的状态。

9月10日，相关联名消息开始在国内舆论场集中发酵。WEGO海外合作帖下涌入近百条批评，其当天正在进行的淘宝直播中也不断出现消费者质疑，社交平台上还有不少曾购买WEGO产品的消费者发帖反对。当天晚间，WEGO删除了海外账号上的联名帖子，但部分转发内容仍然可以看到。

直播截图

WEGO是一家在日本拥有约190家门店的年轻潮流服饰品牌，近年来尤其凭借“痛包”等二次元周边在中国年轻消费者中积累起较高知名度。品牌对中国市场的投入也在持续加码。2023年，WEGO开始在淘宝试水销售痛包，2024年正式进入天猫，同年10月又在上海静安大悦城开设快闪店。WEGO披露，这场快闪6天预约到场人数超过1.8万人，销售额约1亿日元（约合人民币437万元）。2025年，品牌又在上海五角场开设痛包主题快闪。

就在此次争议发生前不久，WEGO还准备进一步拓展中国市场。9月4日，公司宣布将于9月29日在上海淮海中路755开设“WEGO HARAJUKU”概念旗舰店，这也是其在上海的首家正式实体门店。新店被定位为“展示WEGO在中国市场品牌方向的据点”。

9月11日晚，WEGO中国运营主体上海葳果商贸有限公司发布声明称，此次联名由日本母公司在日本国内、面向日本市场策划发布，公司对于相关内容“未能进行充分的慎重确认”，对此致歉。声明称，经与日本母公司协商，WEGO已经终止与《我的英雄学院》的联名合作企划，并删除相关信息，今后将进一步加强联名合作及对外发布内容的审核确认。

葳果公告小红书

到了9月12日，日本WEGO官网也贴出《动画〈我的英雄学院〉×WEGO联名商品停止销售通知》。日方公告没有提及中国消费者、九一八事变或此前的舆论争议，仅表示“因诸般原因”决定停止销售相关商品，并向消费者致歉。

WEGO日本公告WEGO

值得注意的是《我的英雄学院》动画官网截至目前仍保留9月7日的联名官宣页面，页面中依旧写着“9月18日起开始”，还保留着原定销售门店等信息。

我的英雄学院动画官网

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

WEGO, 中 소비자 비판에 게시물 삭제! 日우익 ‘대대로 물려받은 수법’ 경계해야

[인민망 한국어판 9월 17일] ‘9·18 사변’ 당일 중국 비하 만화와 협업이라니. 80여 년이 지난 지금도 일본이 어린이들을 현혹하는 수법은 여전히 낯익다.

최근 일본 패션 브랜드 WEGO가 오는 18일 중국 비하 논란이 일었던 만화 ‘나의 히어로 아카데미아’와 협업을 진행한다고 알렸다가 중국 소비자들의 거센 비판을 받았고, 결국 관련 게시물을 삭제했다.

‘나의 히어로 아카데미아’의 첫 번째 중국 비하 논란은 ‘시가 마루타’(志賀丸太)라는 광기 어린 과학자 캐릭터가 등장하면서 불거졌다. 이 캐릭터는 인체실험을 연구하는 인물인데, ‘마루타’(丸太)는 일본 731부대가 인체실험 피해자를 지칭할 때 사용했던 멸칭이다.

사건이 알려지자 작가는 이름은 단순한 ‘우연의 일치’라고 해명했다. 그러나 한 네티즌이 일본 언론 다큐멘터리에서 ‘마루타’라는 단어를 설명한 장면의 캡처 사진을 찾아냈다. 해당 자료를 보면 일본에서 ‘마루타’는 일반적으로 ‘731부대 인체실험 피해자’를 특정해 지칭하는 표현이라는 것이다.

이번에 ‘나의 히어로 아카데미아’가 또 다른 업체와 함께 ‘9·18’이라는 민감한 시기에 협업을 진행했다. 또 다시 ‘부주의’라는 말로 얼버무린다면, 네티즌을 바보로 여기는 것과 다를바 없다는 지적이 나온다.

일각에서는 “왜 만화 하나를 가지고 그렇게까지 따지느냐”고 묻는다. ‘만화를 이용해 군국주의적 메시지를 끼워 넣는 수법’이 일본에서 이미 80여 년 전부터 사용돼 왔기 때문이다.

중국 침략전쟁 당시 일본에는 ‘카미시바이’라는 공연이 있었다. 공연자는 그림을 한 장씩 넘기며 이야기를 들려주는 일종의 초기 애니메이션 형식으로 이야기를 전달했다. 이러한 공연이 일본 어린이들에게 큰 인기를 끌자 군국주의자들은 전쟁을 선전하고 부추기는 일련의 ‘만화 작품’을 특별히 제작했다.

예를 들어 ‘일곱…